Anpassung an die Medienlogik? Eine Untersuchung politischer Kommunikationsstrategien von AkteurInnen aus Deutschland und Österreich

Abstract

Obwohl die steigende Abhängigkeit politischer Eliten von öffentlicher Kommunikation sowie ihre Orientierung an medialen Formaten überzeugend postuliert werden, gibt es wenige empirische Erkenntnisse dazu, wie sich dies in ihren Vorstellungen niederschlägt. Deshalb fragt dieser Beitrag, inwieweit sich die Wahrnehmungen von PolitikerInnen und KommunikationsberaterInnen in Deutschland und Österreich bezüglich der Effektivität medienlogikorientierter Kommunikationsstrategien inter-individuell und im Ländervergleich unterscheiden. Er stützt sich auf eine Sekundäranalyse von 259 offenen Antworten von 318 Befragten aus einer internationalen Befragung zur politischen Kommunikationskultur (2008/2009). In diesen wurden 592 Einzelstrategien genannt, die dann induktiv zu Kategorien verdichtet und quantitativ ausgewertet wurden. Eine bivariate Auswertung belegt dabei relative Homogenität zwischen Ländern und Regierungs- bzw. Oppositionsparteien bei leicht stärkerer Tendenz zur Dramatisierung in Österreich. Eine multiple logistische Regressionsanalyse zeigt jedoch, dass die Parteizugehörigkeit sowie geringes Vertrauen in parlamentarische Kommunikation die Wahl medienlogischer Strategien begünstigen.